课程背景
为什么要洞悉市场？

     1）新产品、新业务、新项目，如何洞悉市场，进行项目可行性分析评估

     2）如何了解市场，开展精准化的、本地化的营销工作？

     2）企业经营哪里出了问题？为什么不被市场接受？如何进行诊断？

     3）如何了解市场，如何寻找新的商机？企业向什么方向转型？

     4）销售人员天天接触客户，就真的了解市场吗？如何提升营销效率？

     ——无论是产品研发设计，还是营销运营，你都需要掌握洞悉市场的方法论！

     大数据时代，靠个人经验和感觉，无法把控复杂多变的市场！

     掌握系统化市场洞悉思维方法，精准把控市场脉动！

课程收益

1）了解市场分析的基本思维逻辑方法！了解市场调研对于研发和营销的目的和意义！

2）了解市场调研的方法和工具，合理开展市场调研工作。

3）掌握对目标市场进行细分、评估的方法

4）掌握对竞品识别和分析的方法

5）掌握对客户需求偏好和消费行为分析的方法

6）掌握在销售过程中，对客户进行识别、分析方法，提升销售业绩！

7）掌握大数据分析方法，对企业经营进行分析诊断！

CEO、产品总监/经理、品牌总监、营销/客服总监、研发总监/经理、项目经理、及其他技术骨干等

课程大纲

一、市场洞悉的基本原理和流程

1）市场调研的目的、应用和基本原理

     市场调研的目的和应用：市场调研，用来做什么？

     市场调研对象：客户、竞品、环境、企业

     市场信息的采集：外部信息、内部信息和采集机制

     市场调研的技术框架：一个宏观分析模型+四个微观分析模型

     市场调研的流程和阶段

2）市场调研与新产品新项目可行性分析

     案例1：一款市面没有的新产品新项目，值得做吗？怎么做？

     案例2：如何挖掘新商机？如何判断该商机可行？

     项目可行性分析的内容和流程

     市场洞悉与新商机挖掘

     细分市场价值评估：存在哪些细分客户群？

     项目收益预测

     项目运营成本和风险评估

     项目经营策略制定

3）市场调研与精准营销

     思考：进入一个新的市场开展营销，如同拆盲盒？

     市场调研与目标客户群挖掘和识别

     市场调研与营销策略制定

     市场调研与定价设计

     市场调研与品牌包装推广

     市场调研与渠道推广

     市场调研与客户引流、转化和升级

4）市场调研的实施和报告撰写

     市场调研的实施阶段：策划→试调→采样→采集→验证→分析→统计→建议

     市场调研数据采集：定性和定量

     市场调研表和问卷的设计规范

     市场调研报告撰写 

二、市场调研的方法和工具

1）访谈法：线上或线下的客户沟通

     焦点小组

     深层访谈

     真实场景还原

     投影技法

2）观察法：直接或通过工具间接观察用户的使用行为

     直接观察

     间接观察：眼动测试、后台监控、传感测量等间接工具观察或测量

3）测试法：通过刺激消费者来测试消费者行为反应

     实验法

     模拟测试

     联想

     隐喻分析

     讲故事

     词语联想和句子完成

     主题统觉测试

     画图照片分类

4）推演法：通过消费者行为特征对用户需求的推演

     二手信息和资料考古

     身份推理

     行为特征类比

     行为模式模拟和预测

     踪迹推理 

三、目标客户识别、细分和评估

1）客户画像和目标客户识别

     客户类型：B端/C端客户；渠道客户/终端客户

     客户研究基本框架：客户角色分类、消费需求评估和消费能力评估

     B端客户角色标签：行业特征、规模、区域、组织形态等

     C端客户角色标签：生理标签、人格标签、职业标签等

     客户消费需求分类：功能性用途、收益性用途、愉悦性用途等

     目标客户簇的归类和聚合

2）客户消费需求调研

     目标客户规模分析：增量市场、存量市场和成长性

     目标客户需求量和频次分析

     目标客户消费动机分析：刚需？非刚需？

     目标客户动机产生时机、和指向性分析

3）客户消费能力调研

     消费能力：购买能力和使用能力调研

     消费理念调研：保守消费？超前消费？

     消费信心调研

4）目标市场价值度评估和选择

     潜在/存量市场容量评估

     目标市场可进入和可营销性评估

     目标市场的产品竞争力评估

     目标市场运营成本风险评估

     综合市场投入/产出价值度分析

     目标市场选择：核心客户、潜力客户、人气客户、毒草客户 

四、客户需求偏好和产品竞争力评估

1）客户需求偏好和满意度测试

     情景分析法：使用场景、消费行为和用户需求分析

     用户需求挖掘和分析：功能性需求、非功能性需求和辅助需求

     功能性需求敏感度测试

     性能敏感度测试

     外观和可用性敏感度测试

     价格敏感度测试

     客户消费偏好和购买规则：最高标准、最低标准和加权评分

2）竞品识别和评估

     竞品的类型：直接竞争、形式竞争、预算竞争等

     竞争领域、细分市场和对象的划分

     竞争性指标的分析

     产品竞争力评估：功能、质量、价格、安全等

     营销竞争力评估：渠道类型、覆盖率、品牌认知、促销力等

     波特竞争力分析和竞争定位：替代对手、打入空白市场、跟随、退出等

3）产品布局和定位

     产品组合管理：新产品延伸、现有产品重定位、传统产品转型

     产品布局：无差异市场覆盖、产品专一化、市场专一化等

     产品定位：气泡图

     产品创新与差异化设计 

五、客户消费行为分析与精准营销

1）消费者购买决策过程研究

     需求压力和动机产生过程

     产品搜索和接触过程

     产品感知与认知过程

     评估和决策过程

     消费态度、评价和行动

2）消费动机研究与潜在客户唤醒

     购买动机的唤醒：消费动机产生的时机、环境和地方

     购买动机唤醒的情绪刺激：贪婪和恐惧

     购买动机产生的规律和强度

     购买动机的指向：如何将客户指向目标产品？

3）客户接触行为研究与渠道设计：客户如何寻找商品的？

     主动搜索行为分析

     客户被动接触行为分析

     客户的分布与渠道选择

     客户可参与性分析与接触时机地点选择

     触点设计：如何钩住客户？

4）客户感知认知行为研究与宣传推广

     什么是感知？什么是认知？

     产品感知与产品的宣传、陈列和推广

     广告感知障碍分析：线上和线下广告的感知障碍

     产品感知障碍偏差：客户对产品外观、功能、品质的感知错位

     产品认知障碍分析：客户了解产品价值吗？

     性价比认知障碍分析：客户觉得产品值吗？

     品牌认知障碍：客户信赖你吗？

5）客户决策行为分析和客户公关

     客户决策机构和决策过程：个人购买、家庭购买、企业购买

     购买规则和需求偏好的调研

     决策人购买需求的挖掘和引导：理性决策vs非理性决策

     决策流程的干预和决策人的引导

     购买时机的调研和引导

6）销售漏斗设计和客户运营：网络营销漏斗、大客户销售漏斗、实体店销售漏斗

     客户关系管理：从陌生客户、潜在客户、到忠实客户的转化

     营销漏斗设计：接触/搜寻——注意——认知——决策——购买

     陌生客户引流策略

     意向客户培养策略

     潜在客户发展策略

     存量客户升级策略

     客户口碑传播和防流失

     营销漏斗监测：来访率、转化率、流失率、重复购买率等 

七、经营成本风险分析和运营管理

1）企业经营成本分析：采购成本、生产成本、推广成本等

2）企业经营风险分析：财务风险、法规风险、经营风险等

3）宏观因素对企业端和客户端的影响和预测

4）项目可行性分析：投入/产出

5）SWOT分析和战略制定

6）战略目标和经营计划制定

7）市场策略选型：单一市场、全市场

8）产品策略选择：产品选型

9）运营策略选型：生产、营销和管理模式 

八、大数据分析与企业经营诊断

1）案例：一家店铺的效益下滑，原因很多，核心症结在哪里？

2）市场洞悉与经营分析的基本原流程

3）经营数据的采集：客户数据、绩效数据、产品数据等

4）经营报表设计：基本表头和分析维度

5）产品绩效评估标准制定

6）产品绩效评估和产品组合：气泡图

7）市场诊断：客户结构、需求量、消费力

7）产品诊断：功能、质量、设计、服务、价格等

8）营销诊断：渠道、品牌、促销、客户关系等

9）运营诊断：成本、风险

主办单位

上海销能营销咨询有限公司

联系方式

电话：021- 65214013 , 65219450, 18917636997

网址:www.xiaoneng.com.cn

周末及下班时间服务热线：13817832229

讲师介绍：季老师    

       国家创新创业高新园区特聘导师，企业创新领域专家

       中山大学  数学和计算机学院 客座教授

       原网易163.com、中信集团   产品总监、市场运营总监

       悉尼大学、澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士

       九阳小家电、中联重科、宇通客车、雅迪集团等多家国内知名企业担任商业顾问

       PCI-PDA创新孵化技术创始人（技术全称：基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术模型），自主研发版权技术，为各行业企业“双创”成功落地实施。该技术还获得2015无锡人社局举办的“东方硅谷”创业大赛“优秀项目奖”。

专业领域：企业创新、产品创新与规划设计、大数据分析、市场调研及消费者行为研究、用户需求分析、产品管理、市场运营及营销管理多个领域。 

       季猛老师，早年就读于悉尼大学（University of Sydney）和澳洲卧龙岗大学（University of Wollongong），并获得信息管理学硕士学位。二十多年的专业从业经历，早年在国外从事产品策划工作，回国后在网易、香港中信泰富等国内知名企业任职，担任过产品总经理、市场总监、资深顾问等职务。

       季猛老师是一个可以讲“产品管理全过程”的讲师，既懂产品创新，也懂入市运营。致力于打通技术创新与市场需求之间的技术转化瓶颈，其自主研发的“PCI-PDA创孵技术”，在全国各大科技园区、创新创业园区、以及在中国移动、九阳小家电、中联中科、重庆时报、等各行业客户成功实施，并被全国多地高新科技园区聘为创新服务导师，服务领域涵盖了IT、互联网、电子设备、小家电、快消品、汽车、金融、旅游、房地产、家居等多种行业，有丰富的行业经验！ 

       季猛老师自主研发了“PCI-PDA创孵技术：基于PLM大数据分析的企业创新孵化技术”，该技术旨在对产品实现“将一个模糊的想法，如何转化成一个成熟产品？”，解析了产品策划设计全过程，对产品技术创新和商业模式创新两方面协同进行改进，提升产品的市场成功率。该技术涵盖了大数据分析、消费者研究、市场分析、战略管理、营销策略、商业模式、用户需求分析、产品设计和创新、TRIZ、QFD等多个细分知识领域，将多个学科融会贯通，形成专有创新技术理论，整体改进企业的产品价值和效益。（更多PCI-PDA技术介绍，可百度搜索了解！） 

部分客户

【运营商/大型央企】中国移动学院；中移物联网；上研院；成研院；中移政企；中移在线；广东移动；浙江移动；深圳移动；江苏移动；山东移动；江西移动；四川移动；云南移动；广西移动；湖北移动；新疆移动等；中国电信学院；广东电信；北京电信；上海电信；深圳电信；安徽电信等；中国电信万维公司；中国联通；广东联通；浙江联通；北京联通；山东联通；重庆联通等；国家电网客服中心；中海油；中国邮政

【创新创业高新科技园区】苏州科技局、苏州中小企业协会、郑州中原智谷、顺德产业创新中心、中山家电研究院、中山火炬区、翠亨新区等高新科技园区、北滘产创中心、广西北部湾孵化园、安徽濉溪政协

【互联网】途牛旅游；酷狗音乐；咪咕音乐；同程旅游；国安社区；富友支付；天翼爱音乐；天翼高清；上海爱数；华龙网；天搜集团；边锋网游

 【软件/物联网/系统集成】中国民航信息集团；同方威视；广电银通；广东亿迅；交大光芒；山东钢铁信息技术；中科天启；国泰安科技；上海贝尔集团；上海爱数；北京金融街集团；北京书同文；美电贝尔；

【机械/设备/汽车】雅迪电动车；宇通客车；东风本田；上汽集团；中车集团；襄阳电机；中联重科；太原重工；三一重工；柳工集团；宝武集团；东方宇之光；洛阳金鹭；理邦医疗；拓斯达科技；万讯自控；亿阳集团；恒宝通光电子；汇川技术；海信通信；中烟昆船瑞升

【家电/数码/】九阳小家电；格力空调；松下电器；美的厨电；海尔集团；奥克斯空调；天际电器；志高空调；三雄极光；三诺生物；华维安特；博士康科技；

【快消品/日化】罗莱家纺；良品铺子；立白集团；浪奇集团；柏莱雅；真彩文具；得力文具；蕊蝶皮具；东西电商；力方力合体育用品；千姿珠宝；

【家居/建材/房地产】欧尚家居；鹰牌瓷砖；东方雨虹；华谊涂料；敏华家居；东海家具；万科地产；碧桂园；美尔地产；百利投资；

【金融/保险业】中国银行浙江分行；中国银行江苏分行；中国建行；邮政储蓄；中信银行；招商银行；平安银行；光大银行；兴业银行；友邦银行；花旗银行；交通银行；顺德农商行；福建农商行；深圳捷信金融；金元证券；国泰产险；平安保险；富友支付；甜橙支付；翼支付

【商业体/物流/媒体/航空】奥特莱斯；南航集团；中航信；重庆时报；宝供物流 

【农牧林水】亚太中慧饲料；伊品生物